No ano de 1957 a Europa emergia das carências e privações ocasionadas pela Guerra e uma nova geração, resultante do “baby boom” ocorrido no pós-guerra, formava um novo mercado. Esse mercado adolescente com rendimento disponível levou ao surgimento da sociedade do consumismo e do descartável, interferindo na produção e comercialização de moda.
Gradualmente a moda deixou de ser prioridade de um grupo selecionado e rico e passou a se concentrar no público jovem que compunha o novo mercado. O visual elegante e convencional de homens e mulheres maduros dos anos 50 foi substituído pelo visual jovem, que trazia como símbolo a minissaia na altura da coxa.
Diante disso em 1960 Paris que vinha sendo o centro internacional da moda perde o posto para Londres, onde essa mudança já se configurava. Entretanto um grupo de estilistas parisienses, com o desenvolvimento do prêt-à-porter e inovações futuristas, logo respondeu a ameaça á proeminência de Paris. Nesse grupo se destacam Pierre Cardin, André Courréges, Emanuel Ungaro e Yves Saint Laurent.
Yves Saint Laurent que havia sido assistente de Dior e após sua morte, diretor artístico da casa por quase três anos, fundou sua própria casa em 1961, juntamente com o sócio Pierre Bergé. Saint Laurent criou modelos diversificados e estimulantes e reconheceu a necessidade de fazer roupas para uma clientela mais ampla lançando uma boutique de prêt-à-porter.
Pierre Cardin que fundou sua companhia em 1950 acreditava que uma roupa não devia ser sobrecarregada de idéias e criava modelos vigorosos e despojados. Em 1959 atendendo a necessidade do mercado da época licenciou uma linha de prêt-à-porter. Em 1964 com seus experimentos de modelos super modernos, se destacou no movimento futurista da moda.
Entre a nova geração de estilistas britânicos que desafiaram a supremacia de Paris se destacam Mary Quant e John Stephen.
Mary Quant abriu sua loja em 1955 e determinada a vender roupas que agradassem os jovens passou a fazer seus próprios modelos que eram simples, com formas retas e linhas tubulares. Ela abaixou a cintura diminuiu as saias e colocou pregas na linha da bainha para facilitar o movimento.
John Stephen reconhecendo que os alfaiates e as lojas tradicionais não serviam aos adolescentes introduziu roupas ousadas, em cores atrevidas para atender as necessidades desse mercado.
No EUA também surgiram diversas butiques que atendiam ao apelo do público jovem. Os estilistas americanos que ganham destaque na década de 1960 são Bonnie Cashin e Geoffrey Beene, ambos tinham uma abordagem sensata, prática e inovadora. A moda americana da década 60 era variada atendendo a diversos públicos. Outros estilistas da época que exemplificam essa diversidade são James Galanos e Rudi Gernreich. Galanos valorizava a elegância e a sofisticação em suas roupas que se caracterizavam pelo corte preciso e seus clientes eram ricos. Já Gernreich acreditava que a moda devia ser barata e feita para clientes jovens e ousados, valorizava roupas fáceis de usar com linhas simples e que possibilitavam o movimento.
A juventude inovou a década de 60, e a informalidade triunfou. Hábitos como o uso de conjuntos de acessórios coordenados foram abandonados, os sapatos de salto alto foram considerados antiquados e substituídos pelo sapato da moda com salto baixo e bico quadrado. Os jovens da época se entretinham com musica e moda e seus ídolos eram músicos atletas fotógrafos e modelos. Os penteados curtos e geométricos e a maquiagem pesada eram suas marcas. A fotografia de moda da época foi reformulada e trazia os estilos da década e modelos que eram ícones e ditavam os padrões de beleza da época. Como a modelo Lesley Hornby, a famosa “twiggy”, que com sua imagem pequena e magra meio andrógina representava o padrão de beleza da época em oposição ao da época anterior, formado por mulheres voluptuosas e sensuais.
