Durante a Segunda Guerra Mundial, o gasto em moda teve que ser racionado. As mulheres precisavam de poucas peças de roupas com vestibilidade total.
A produção de tecidos foi voltada para fins relacionados à guerra para a fabricação de uniformes, pára-quedas, mapas e bolsas de pólvora. No decorrer da década de 30, uma gigante fábrica têxtil, a americana Du Pont, pesquisou uma nova fibra sintética. Assim em 1938 anunciaram a introdução do nylon que contribuiu para a fabricação de meias, pára-quedas (em tempos de guerra) e no desenvolvimento de roupas.
Meia de nylon inventada pelo grupo americano Du Pont, adornando pernas femininas até nos tempos atuais.
Depois que foi declarada a guerra, os estilistas de Paris e Londres criaram peças de roupas práticas, funcionais e simples. Bolsos grandes, conjuntos com zíper e capuz que podiam ser vestidos rapidamente sobre a roupa, bolsas espaçosas para acomodar máscaras contra gases, sapatos produzidos em estilos práticos.
Roupas práticas, resistentes e confortáveis são procuradas pela maioria de homens e mulheres para que se adaptem ao seu dia-a-dia.
A Alemanha ocupou Paris em junho de 1940 e fez cessar seu domínio na moda internacional. Nenhuma notícia sobre as ultimas criações chegavam instantaneamente ao mundo exterior. Muitos Estilistas deixaram Paris, inclusive Chanel fechou seu salão de moda e passou o período no Hotel Ritz com seu amante.
Adolf Hitler queria transferir a indústria de moda de Paris para Berlim. Depois de várias discussões a costura permaneceu em Paris e serviria somente a clientela aprovada pelos nazistas.
Apesar da escassez de recursos, os estilistas exageravam com drapeados, trajes decorados e completos, ombros arredondados, mangas extra largas, corpetes, saias cheias, cintura estreita e moldada. Os nazistas retratavam um ideal de feminilidade robusta e eclética. Deu-se preferência pelo estilo camponês, apoiado pelos nazistas.
Em 1941 várias medidas de racionamento foram tomadas na França, e em julho do mesmo ano foram emitidos cupons, cada roupa tinha um valor de cupom que era entregue junto com o dinheiro na comprar da peça desejada.
Os chapéus não eram racionados, mas em compensação seus tamanhos eram pequenos, adornados com plumas e vivazes fitas de alfaiataria.
Os sapatos femininos eram fortes, com solas em cunha e saltos com no máximo cinco centímetros de altura. Apesar da escassez do couro, polainas eram feitas com couro de bezerro ou pelúcia. Os sapatos masculinos eram clássicos, resistentes e amarrados com borzeguins.
Muitos homens vestiam uniforme durante o período de guerra, mas os estilos civis tornavam-se menos formais, como camisas e pulôveres de pescoço aberto e calças de flanela.
Em 1943 foi lançada uma campanha organizada pelo governo, “Make Do And Mend” (Faça servir e conserte). Ela incentivava as pessoas a fazerem suas roupas durarem, reciclando-as. A imprensa apoiou a campanha e incentivava os leitores a ter boa aparência praticando aquilo que dizia a campanha.
A ênfase recaia sobre os penteados e a maquiagem, já que existia a escassez de roupas e acessórios. Vários ideais de beleza eram passados por artistas de Hollywood, como Betty Grable, Bette Davis, Rita Hayworth, Joan Crawford e Bárbara Stanwyek que eram copiadas por suas fãs. Jornalistas de beleza ofereciam um leque de opções para continuar com recursos de beleza sem ter que utilizar determinados produtos escassos.
As mulheres americanas que faziam serviço militar possuíam os uniformes mais glamurosos, desenhados por talentosos estilistas. Mainbocher foi bastante elogiado por fundir feminilidade e funcionalidade.
O conjunto zoot surgiu em meados da década de 1930, algo diferenciado para os homens em tempos de guerra. Foi usado por americanos negros, era bastante exagerado. Jaquetas cinturadas, longas, com ombreiras, calças-balão, cintura alta com bocas estreitas e barras italianas, em cores brilhantes, com listras e xadrez. Os que mais usavam esse estilo eram os músicos de jazz, Dizzy Gillespie, Leouis Armstrong e Malcomlm X.
